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2011央视广告招标落幕 家居行业表现不佳

2020-03-19 06:56

被称为中国经济风向标的2011央视广告招标刚刚落幕,与2009年广受关注的家居行业大热情况相比,家居行业今年热情急速消散。家具建材行业招标预售总额突破3亿元,在建材,厨具等细分行业都出现了企业竞标。目前的市场气氛仍然低迷,虽然身处不景气的市场环境,却正是因为如此,更多的企业希望通过广告手段打破市场困局,尤其是一些本来在市场上知名度不够高的家居企业。央视广告是他们一举成名的重要跳板。过去曾经借助央视广告成名的企业当年尝到了不少甜头,但现今许多家居企业已经无法如此豪气地一掷千金了。

靠央视砸出品牌意图明显

红星美凯龙以1亿元拿下了《晚间新闻》全年特约广告权,这是央视网上招标的最大单。安信则成了油漆、地板、装修装饰等细分行业的代表企业安信地板作为家居行业的代表,总共投入了4300万认购额,受到了不少关注。与家居息息相关的家电企业美的一举夺得2011年央视标王,但具体竞标金额央视并未透露。

跟其他的行业往往是最具实力的成熟企业掀起广告争战的情势相比,家居行业在央视投放广告的习惯上有一点不同,未成名的企业喜欢猛砸银子打响品牌,而一旦品牌的知名度够了,便纷纷转而把资本投入到渠道建设。此后家居企业对广告投放的预算,也会更趋向于根据地域,根据市场需要来细分。

成名后转身渠道

掌上明珠今年在央视将适度投放广告,投放比例大幅减少。与去年大举投入央视广告预算的情形相比,掌上明珠认为去年发力央视,借助央视的影响力让品牌形象更加深入人心,有了这个基础性的铺垫以后,今年将主要精力集中在终端渠道的开拓上。

而08、09年猛然发力央视广告的双虎集团,今年也表示暂时不考虑央视广告投放。他们的营销重点也将转移至其他媒体渠道上。在家居行业拿下最大单的安信地板,虽然今年在网络媒体的投放预算只有400-500万元,但他们的总裁卢伟光也明确表示,网络广告这个渠道将在今后越来越迅猛地威胁传统的电视,报纸等媒体传播渠道。笔者相信,许多家居品牌也正在使用一种惯常的策略,首先花巨资猛砸央视等传统主流媒体,打响品牌,然后便开始着力终端渠道的铺设,有了响亮的名头,吸引经销商的目光将省力不少。

成熟的细分市场在广告投入上更显理性

纵观今年,央视2011年广告招标,中标金额高达126.687亿,创17年历史新高,比去年增长15.52%。而家居企业从去年的光芒四射变得相对低调。这也许说明,之前过于浮燥的家居行业终于得静下心来,细细斟酌企业的走法,不再是高歌猛进式的突击,而是精雕细琢的耕耘。在一些细分的家居建材行业中,有实力的企业更加希望通过广告传递企业诉求。在一些趋向于更为成熟的行业里,例如涂料业,多乐士,立邦跟散树等品牌的央视广告资源争夺战,显得更为理性和健康。

本次央视招标的结果对于整个经济形势的预期,依然反应出比较乐观的态势。但我们却可以看到,对于家居建材行业来讲,是一个市场沉淀的关键时期。也许在2011年,将成为家居行业众多企业的分水岭,能够不被大浪淘沙坚持下来的,将会获得更多的市场份额,占据制高点。在市场困局的环境下,一些山寨企业,资金链脆弱,品牌意识不强的,将遭到淘汰。

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