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渠道的价值--入商场渠道 如何选择适合的品牌【

2019-09-02 04:28

  接户外店经营者,请慎入商场渠道

经营关-绝对商业化,你行吗?

  第一,产品是否适合商场销售:户外品牌都能够进到百货渠道吗?答案当然不是的。很多品牌自身不成熟、产品系列不够完善、产品的设计开发能力不够、终端形象不成熟等等因素也会导致很多品牌进入百货渠道还有很长的一段路要走。这些品牌往往又是积极说服户外店经营者进商场的主力,其中不乏有个别厂商“忽悠”的成分。

许多人的眼里,与户外店相比,做商场专柜是很轻松的事情。营业员由商场管理,货品由厂家提供,似乎稳坐钓鱼台。“商场专柜完全不同于户外店,其实商场专柜比专卖店复杂得多。”某业内人士完全否定了这种观点。他说,户外店的营运比较简单,成本核算也相对简单。除了租金、员工工资等正常的营运成本,进货价与售价的差额就是利润。商场专柜则不一样。因为百货商场现在大多实行扣点制,不同品牌、不同区域,商场扣点率是不一样的,而且每逢促销活动,商场扣点率则会浮动,成本核算难度随之加大。“现在商场买送等促销活动增多,专柜成本核算变得更复杂,利润点也更加隐蔽,专业性要求提高,否则忙到最后,专柜赢利与否都搞不清楚了。”他如是说。

  第二,供货价:很多户外品牌的供货价都在5折左右,显然是不适合进入商场的。部分品牌允许零售商调高商场零售价,以便留给商家一定的利润空间。但在如今的网络时代,不一致的零售价无疑会给品牌和零售商都留下不利的形象。

进入商场,自己经营的空间非常有限,基本上如果商场不景气,那专柜的生意也很难提升,如同坐上了一艘大船,命运完全掌握在人家的手里;而户外店,“船小好掉头”,通过深入的挖潜和调整,则有可能产生不一样的效果。户外店完全可以制订长期的计划,从业务、货品到人员等各方面,依据自己的情况而灵活制订。

  第三,相关资质,包含五证一书:营业执照、税务登记证、组织机构代码、商标注册证、企业法人身份证复印件。作为品牌经销商还要相关授权书。另外还要商品的质检报告。如有进口商品要出具报关单。品牌也同样必须是具备一般纳税人资格的公司。否则,品牌没有商场所必须要求提供的相关资质或手续,同样也是进不去的。另外品牌商不能给您的公司开除增值税票,相当于您的企业没有进项票的话,这对企业来说也存在了相当大的麻烦。

在经营中,在商场的经营者往往要听命于商场的整体安排。那售后服务来说,专柜基本上完全听从于商场,只要顾客投诉,就会倾向于顾客。而很难顾及到经营者的利益。而在户外店,则完全可以根据《三包协议》与顾客沟通。取得顾客的理解。

  第四,经营企业与品牌商的关系。这关系到户外用品经营企业能否在百货卖场中持续、稳定的发展下去的重要因素。由于本身零售商天生的从属性,因此,合作多年,彼此忠诚的厂商关系,至关重要。强势品牌通过后期直营介入或同城设立竞争对手的方式,有可能让多年经营的市场拱手相让。而品牌商一年强于一年的销售任务也可能使经营企业走上一条不断加码的艰辛之路。

商场专柜有比较大的挑战性,特别是新手上路,如果还是操作不成熟的品牌,它的风险就更大了。通常,商场专柜每年有几次调整,销售业绩不理想,马上就有被‘驱赶’出去的危险,据不完全统计,从这几年被商场撤柜的专柜来看,新兴品牌比例达到70%。而一撤柜,前期的投入完全付之东流。而户外店则可以按照自己的步骤慢慢地熬出市场,经过长期的推广,则会有很好的累计效应,甚至形成优秀的渠道品牌。

  第五,相对于其他同类品牌有竞争优势:在商场,是在同一个商场中不同户外品牌之间的竞争。如果你选择了优秀的品牌,同时在促销支持上给予大量支持,因此,也许就能获得较大的销售额。在商场的店员,也是重要的竞争力量。短兵相接中,谁的店铺形象最佳,谁的店员销售力量大,谁就能冲上销售额。而户外店,竞争往往则面临另外的环境。通常,户外店和最近的竞争者往往不一定比邻,但消费者又往往喜欢“淘”货。但对于某些拥有“独家经销权”的零售商,则往往没有这样的问题。消费者只能来这家买。因此,只要把客户服务做到家,基本上的竞争就不太存在。

在经营上另外一个事实就是:商场的消费者和户外店的截然不同。户外店的主要消费者是驴友以及一些边缘人群,同时往往对户外运动和户外产品有着或多或少的了解,有一定的知识和鉴别能力。但他们往往不够忠诚,如果有更便宜的产品,则往往会让驴友直奔竞争店面。而商场则往往是品牌的坚定拥护者。

  在这里,对于户外店经营者而言,对进入商场的消费者以及产品应有充分的认识-而这一点,与户外店有相当大的差异。来商场购物的顾客通常吸引他们购买户外产品的有如下几个因素:

商场的顾客很少会去户外店,而户外店的消费者往往会去商场了解情况,看价格高低。因此,户外店的消费者是有“淘“的感觉。而商场的消费者则通常会比较忠诚。虽然有时会在区域市场中都逛了看,但大多数会比较固定某几个商场(商场之间的客流也会有些交叉),他们的购物比较习惯性。而户外店的消费者更需要专业的服务,他们乐意在店面里呆上小半天就是听店主的户外经历,以及各种装备之间的差别。而在商场,顾客可能甚至会反感这样“过于热心”的服务。面对这样的顾客,自然与户外店经营者所面临的顾客有很大区别。因此,在经营时应尽量转换观念,并及时调整经营行为。

  款式的时尚性:无论是颜色,还是设计,户外服装和鞋类都有一定的时尚性。特别以TNFColumbia为首的户外服装,更是成为时尚人群的选择。特别是演艺人士穿着户外服装,更是很常见的事。

商场专柜的成功与否,最重要的一点就是,品牌能否被光顾商场的消费者所认可。“不是商场赚钱,你的专柜就一定赚钱。”某业内人士说,许多新手往往是看到商场的名气就跑过去了,而没有考虑品牌本身。他说,许多新手拼命地想挤进知名商场,进去半年被淘汰出局,结果是两败俱伤。而一些二线品牌提供给零售商的条件确实吸引了一些新手。而实际上,越是新品牌,市场的推广难度就越高,市场回报则越低。“绝大多数消费者人对品牌忠诚度比较高,接受新品牌比较慢,哪怕是一些国际知名的户外品牌,消费者也不买账。”还是相对成熟的品牌比较容易操作。当然,成熟品牌的前期投入远远大于非成熟品牌。而且商场门槛越来越高,一些不成熟的品牌很难进入。“一般小品牌,商场基本不允许进驻,与定位不符的也不能进入……”商场的筛选条件也是非常苛刻的。

  产品的实在性:与常规的正装甚至是体育品牌来比,户外服装都是非常实在的。无论是做工,还是用料,因此,对有着挑剔阳光的顾客,户外产品是实在的代名词。

因此,与其说是选择商场,不如说是被商场选择。

  一定的功能性:特别在北方,这种特点非常突出,因此产生大量的团购。特别在今年的冬季大雪期间,户外鞋的热卖更引起大家对户外产品的重视。值得大家注意的一点,户外服装的功能性似乎在商场中不占主要位置。更为准确的来说,他们看中的功能性更多是比较基础的,比如在冬季的防寒。

具体每个商场的招商标准不一样,这与商场的目标消费群、商品定位、卖场硬件设施、自身招商实力、所在商圈等因素都相关。商场不同,进入的难度也差异很大。在北京,进店难度排名是:东方、双安、中友、君太、新世界、大悦城、金源燕莎。东方完全定位于国际国内一线品牌,双安中友君太等由于上述因素不可能完全定位在一线,所以在卖场中也有一些不知名的品牌来填补,金源虽然当初定位很高调,由于招商难度也只能放低门槛,大悦城属于新项目经营面积又大,在某些楼层也不可能都做一线品牌。

  基于如上的认识:在选择品牌和产品时应更多考虑与商场人群相匹配的组合。某种意义上来讲,户外品牌在商场的顾客群看来,就是一个时尚品牌。

小编:户外店与百货的经营模式是完全不同的,百货的经营模式更具商业化,如果入驻商场“水土不服”,那结局也是显而易见的。所以找到自己最重要。

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